Marianne al mercato

Alla fine del XIX secolo, la controversia sulle ramificazioni sociali dell’emergente mercato dei consumi afflisse le nazioni industrializzate dell’Occidente. In Francia, vari commentatori hanno espresso preoccupazione per il fatto che la dilagante commercializzazione minacciasse l’ideale repubblicano di senso civico così come la reputazione francese di buon gusto. La consumatrice borghese era una figura particolarmente carica perché rappresentava il consumo sfrenato. I critici temevano che il mercato compromettesse la sua moralità e il suo discernimento estetico, con ripercussioni disastrose sulla vita domestica e sull’ordine pubblico. Marianne in the Market ripercorre i dibattiti sulla donna consumatrice per esaminare il complesso incontro tra mercato e repubblica nella Francia del diciannovesimo secolo. Esplora come gli agenti del capitalismo - inserzionisti, direttori di grandi magazzini, giornalisti di moda, sedicenti esperti del gusto - hanno affrontato le paure del consumismo attraverso la forgiatura di un'estetica del mercato: un "modernismo del mercato". Così facendo, costruirono un’immagine della donna borghese come la soluzione al problema del consumo sfrenato, individualizzato e irrazionale. I professionisti commerciali usarono il gusto per civilizzare il mercato e produrre consumatori che preservassero il patrimonio estetico francese. Il consumo di buon gusto ha legittimato la presenza delle donne nel pubblico urbano e ha conciliato il loro ruolo di consumatrici con le loro responsabilità domestiche e civiche. Un caso di studio affascinante, Marianne in the Market si basa su un'ampia gamma di fonti come la stampa femminile, manuali di decorazione, rapporti di esposizioni, materiale pubblicitario, romanzi e libri di etichetta. Lisa Tiersten attinge a questi materiali per sostenere l'argomentazione convincente secondo cui i professionisti del mercato hanno utilizzato il fascino del consumismo esteticamente informato per promuovere nuovi modelli di consumatore femminile e di mercato in linea con gli ideali repubblicani.