"La microgestione del budget pubblicitario per ridurre al minimo gli sprechi totali sarà obbligatoria nell'ambiente eccessivamente competitivo degli anni '90. Un simile approccio può avere successo solo se l'inserzionista si rivolge ai media elettronici come principale fonte di pubblicità e promozione. Qui, White esamina i fattori storici che hanno portato al dominio della stampa (giornali) nella nostra cultura orientata alla pubblicità e spiega perché questi presupposti non sono più validi nel mondo dei media elettronici degli anni '90. Usando la psicologia comportamentale applicata all'apprendimento e al consumatore comportamento, White mostra come la radio e la televisione siano in grado di "concedere in franchising" le menti dei potenziali consumatori. "White aiuta i manager pubblicitari e gli uomini d'affari ad affrontare il cambiamento di paradigma nel modo di pensare dalla pubblicità su carta stampata a quella sui media elettronici. Questo libro aiuterà tutti gli uomini d'affari e i manager pubblicitari a capire perché i media elettronici devono essere l'attore principale in tutta la pubblicità aziendale per massimizzare il ritorno sugli investimenti pubblicitari e perché il giornale deve essere de-enfatizzato nella complessa matrice del mix dei media. I lettori arriveranno a capire come funziona tutta la pubblicità, quanto piccolo è in realtà il numero di potenziali consumatori per qualsiasi prodotto o servizio e come questi fattori influiscono sulle decisioni sui media. Tutta la pubblicità non è uguale e comprendere le differenze può significare successo o fallimento nell’ambiente competitivo del commercio al dettaglio degli anni ’90.
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